歐萊雅化妝品可以讓消費者引起共鳴
歐萊雅作為全球優先大化妝品企業集團,從一百年前一個很小的家庭企業發展到今天這樣龐大的規模,自有他成功的偉大秘訣.化妝品企業里從創始人是一個自有工藝師發展起來并且如此成功的唯此一家.
歐萊雅作為全球優先大化妝品企業集團,從一百年前一個很小的家庭企業發展到今天這樣龐大的規模,自有他成功的偉大秘訣.化妝品企業里從創始人是一個自有工藝師發展起來并且如此成功的唯此一家.
1907年由發明世界上優先種合成染發劑的法國化學家歐仁舒萊爾創立,靠研發發家,僅在過去10年,申請專利2000多項,目前各地生效專利35000項.歐萊雅每年將3%的營業額投入科研,目前在亞洲、美洲和歐洲均有研發中心.
歐萊雅對于技術的重視遠遠超過任何一家化妝品企業,歐萊雅在技術上的實力不僅能體現在找到消費者的需求,還能研發出滿足消費者需求的產品.歐萊雅把超過銷售額的3%強的資金用在研發上面,而行業的平均數是1.5%~2%.3%這個數字看起來不大,但光用于研發的加盟達到4.8億歐元.與此相對應的是,歐萊雅每年銷售增長率高出市場平均水平近70%.歐萊雅每年更新20%的產品,每年公司至少有500件專利誕生.歐萊雅把自己定位于高科技化妝品公司,共有2800多名研究,專門研究各地消費者皮膚、發質以及她們的需求.按照化妝品行業的經營本質來說,歐萊雅重視科研成功的塑造了歐萊雅集團旗下品牌的產品使用安全與功能化.
歐萊雅將多方面的品牌及產品結構歸結為金字塔式戰略,歐萊雅在從塔底到塔尖都有產品和品牌:大眾消費品如巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾;專業美發如卡詩、歐萊雅專業美發;有檔次品牌如蘭蔻、碧、赫蓮娜;藥房專銷如薇姿、理膚泉.歐萊雅分別針對這四類產品建立了四大不同的銷售渠道,并在分級市場都取得了較大的份額:比如蘭蔻、美寶蓮在各自的分級市場和不同銷售渠道已經取得優先的份額.
作為全球優先大化妝品集團的歐萊雅,其成功的秘訣很大程度上要歸功于其品牌布局與管理.如何給各個品牌進行清晰的定位,以滿足不同的細分市場,從而使這些品牌之間不至于互相混淆,一直是歐萊雅精心研究的課題.
目前,歐萊雅已經將10個品牌引入到,加上剛剛實現目標囊中的小護士和羽西,其在華一共擁有12個品牌.多方面的品牌及產品結構是歐萊雅為獨特的優勢,即按價格歐萊雅在從塔底到塔尖都有產品和品牌.歐萊雅把投放在的12個品牌比做一個金字塔:蘭蔻、碧、赫蓮娜是定位在塔頂的有檔次化妝品品牌;薇姿、理膚泉是定位在塔中的保健化妝品品牌;而巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾等則是定位在塔底的大眾化的品牌.這些品牌定位各異,針對不同特點、不同層次的消費群體.歐萊雅有限公司總裁蓋保羅說:我們的使命就是向不同層次的消費者提供相應的不同層次產品.
歐萊雅就是這樣以品位來進行品牌定位從而形成鮮明的品牌區隔.因為化妝品是一個以情感性利益和自我表現性利益為產品主要訴求的行業,品牌與品牌之間的大區隔不是功能,而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的審美風格.歐萊雅集團現任總裁歐文中認為:所謂好的品牌管理策略,就是針對合適的顧客群體投放正確的產品.
歐萊雅除了從產品定位上進行品牌區分以外,還利用分銷渠道對不同品牌進行整合.歐萊雅()的市場營銷FromEMKT.com.cn通路分為有檔次化妝品部、大眾化妝品部、專業產品部、活性健康化妝品部等四大部門.在分銷渠道的設計上,歐萊雅充分考慮產品的目標消費群定位:(1)大眾化的產品價格要容易讓大眾接受,銷售渠道要十分廣泛,消費者隨時能看到,隨時能買到;(2)中端品牌,如歐萊雅專業美發則是專業護發品牌,需要發廊美發師的特殊技巧和具有個性化的服務,使顧客得到整體享受,所以就限于發廊及專業美發店銷售;(3)薇姿和理膚泉通常各大中城市的專業藥房經銷;(4)有檔次品牌如赫蓮娜等則在一些大城市當中很好的百貨商店、百貨公司設有專柜來進行銷售.歐萊雅以這四大通路為經,以品牌為緯,形成一個具有強大整合能力的品牌矩陣,與其他企業營銷架構根據產品功能特性分類不同,歐萊雅依托銷售通路的布局實施品牌組合策略,以整合龐雜的品牌體系.
此外,為了提高/增加品牌定位戰略落到實處,更好地管理好品牌,歐萊雅實行品牌經理制.歐萊雅的每一個品牌都有自己的品牌經理和營銷經理,不同的品牌就相當于一個小公司,它們各自有一套廣告、渠道、促銷和定價策略.對于每一個品牌經理來說,品牌就像自己的孩子一樣,方方面面都要為它設想.歐文中要求歐萊雅的地區經理必須經常到銷售點上去傳授品牌管理理念.在世界150多個和地區,歐萊雅的地區經理們經常會出現在化妝品商店中,指導售貨員把中檔與有檔次的歐萊雅產品分開擺放.
歐萊雅從品牌的定位到目標顧客群的鎖定,再到如何吸引目標顧客群的消費以至成為忠誠客戶都建立起一整套的營銷、宣傳、推廣的體系.如美寶蓮啟用章子儀作形象并大做電視廣告,從章子儀的青春時尚到章子儀的國際大明星知名影響力無不影響著彩妝的目標顧客群的共鳴,品牌共鳴是化妝品營銷的很高境界.
美寶蓮所選擇的電視媒體大做廣告說明美寶蓮的目標顧客群以年輕的中等消費能力的消費者為主,這充分的說明宣傳與推廣策略的準確.再看郝蓮娜,由于是高端品牌,消費群是有身份的富貴消費者,所以她的廣告以高端時尚雜志為主.他的每一個品牌的營銷策略與宣傳、推廣都能的找準定位這就是歐萊雅的偉大成功之處.
1907年由發明世界上優先種合成染發劑的法國化學家歐仁舒萊爾創立,靠研發發家,僅在過去10年,申請專利2000多項,目前各地生效專利35000項.歐萊雅每年將3%的營業額投入科研,目前在亞洲、美洲和歐洲均有研發中心.
歐萊雅對于技術的重視遠遠超過任何一家化妝品企業,歐萊雅在技術上的實力不僅能體現在找到消費者的需求,還能研發出滿足消費者需求的產品.歐萊雅把超過銷售額的3%強的資金用在研發上面,而行業的平均數是1.5%~2%.3%這個數字看起來不大,但光用于研發的加盟達到4.8億歐元.與此相對應的是,歐萊雅每年銷售增長率高出市場平均水平近70%.歐萊雅每年更新20%的產品,每年公司至少有500件專利誕生.歐萊雅把自己定位于高科技化妝品公司,共有2800多名研究,專門研究各地消費者皮膚、發質以及她們的需求.按照化妝品行業的經營本質來說,歐萊雅重視科研成功的塑造了歐萊雅集團旗下品牌的產品使用安全與功能化.
歐萊雅將多方面的品牌及產品結構歸結為金字塔式戰略,歐萊雅在從塔底到塔尖都有產品和品牌:大眾消費品如巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾;專業美發如卡詩、歐萊雅專業美發;有檔次品牌如蘭蔻、碧、赫蓮娜;藥房專銷如薇姿、理膚泉.歐萊雅分別針對這四類產品建立了四大不同的銷售渠道,并在分級市場都取得了較大的份額:比如蘭蔻、美寶蓮在各自的分級市場和不同銷售渠道已經取得優先的份額.
作為全球優先大化妝品集團的歐萊雅,其成功的秘訣很大程度上要歸功于其品牌布局與管理.如何給各個品牌進行清晰的定位,以滿足不同的細分市場,從而使這些品牌之間不至于互相混淆,一直是歐萊雅精心研究的課題.
目前,歐萊雅已經將10個品牌引入到,加上剛剛實現目標囊中的小護士和羽西,其在華一共擁有12個品牌.多方面的品牌及產品結構是歐萊雅為獨特的優勢,即按價格歐萊雅在從塔底到塔尖都有產品和品牌.歐萊雅把投放在的12個品牌比做一個金字塔:蘭蔻、碧、赫蓮娜是定位在塔頂的有檔次化妝品品牌;薇姿、理膚泉是定位在塔中的保健化妝品品牌;而巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾等則是定位在塔底的大眾化的品牌.這些品牌定位各異,針對不同特點、不同層次的消費群體.歐萊雅有限公司總裁蓋保羅說:我們的使命就是向不同層次的消費者提供相應的不同層次產品.
歐萊雅就是這樣以品位來進行品牌定位從而形成鮮明的品牌區隔.因為化妝品是一個以情感性利益和自我表現性利益為產品主要訴求的行業,品牌與品牌之間的大區隔不是功能,而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的審美風格.歐萊雅集團現任總裁歐文中認為:所謂好的品牌管理策略,就是針對合適的顧客群體投放正確的產品.
歐萊雅除了從產品定位上進行品牌區分以外,還利用分銷渠道對不同品牌進行整合.歐萊雅()的市場營銷FromEMKT.com.cn通路分為有檔次化妝品部、大眾化妝品部、專業產品部、活性健康化妝品部等四大部門.在分銷渠道的設計上,歐萊雅充分考慮產品的目標消費群定位:(1)大眾化的產品價格要容易讓大眾接受,銷售渠道要十分廣泛,消費者隨時能看到,隨時能買到;(2)中端品牌,如歐萊雅專業美發則是專業護發品牌,需要發廊美發師的特殊技巧和具有個性化的服務,使顧客得到整體享受,所以就限于發廊及專業美發店銷售;(3)薇姿和理膚泉通常各大中城市的專業藥房經銷;(4)有檔次品牌如赫蓮娜等則在一些大城市當中很好的百貨商店、百貨公司設有專柜來進行銷售.歐萊雅以這四大通路為經,以品牌為緯,形成一個具有強大整合能力的品牌矩陣,與其他企業營銷架構根據產品功能特性分類不同,歐萊雅依托銷售通路的布局實施品牌組合策略,以整合龐雜的品牌體系.
此外,為了提高/增加品牌定位戰略落到實處,更好地管理好品牌,歐萊雅實行品牌經理制.歐萊雅的每一個品牌都有自己的品牌經理和營銷經理,不同的品牌就相當于一個小公司,它們各自有一套廣告、渠道、促銷和定價策略.對于每一個品牌經理來說,品牌就像自己的孩子一樣,方方面面都要為它設想.歐文中要求歐萊雅的地區經理必須經常到銷售點上去傳授品牌管理理念.在世界150多個和地區,歐萊雅的地區經理們經常會出現在化妝品商店中,指導售貨員把中檔與有檔次的歐萊雅產品分開擺放.
歐萊雅從品牌的定位到目標顧客群的鎖定,再到如何吸引目標顧客群的消費以至成為忠誠客戶都建立起一整套的營銷、宣傳、推廣的體系.如美寶蓮啟用章子儀作形象并大做電視廣告,從章子儀的青春時尚到章子儀的國際大明星知名影響力無不影響著彩妝的目標顧客群的共鳴,品牌共鳴是化妝品營銷的很高境界.
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