夢龍雪糕

1989年，夢龍?jiān)诘聡Q生時(shí)，聯(lián)合利華便把它定位為中高端的冰淇淋品牌，18歲到35歲收入較高的成年人是它的目標(biāo)消費(fèi)者。但20年前進(jìn)入中國的夢龍如今已經(jīng)不能夠單靠價(jià)格保持存在感了。“這幾年，中高端冰淇淋市場上不斷出現(xiàn)新的競爭者，這些產(chǎn)品的定位和夢龍的價(jià)格策略是比較接近的。聯(lián)合利華需要把夢龍品牌和競爭對(duì)手區(qū)分開來。”消費(fèi)品市場研究公司英敏特（Mintel）中國區(qū)研究總監(jiān)徐如一告訴《財(cái)經(jīng)周刊》。

Pleasure Store是一個(gè)很好的提升品牌形象，同時(shí)接觸消費(fèi)者的方式。夢龍把它的目標(biāo)消費(fèi)者稱為Pleasure Seeker，其中大部分為擁有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的女性公司人，她們會(huì)關(guān)注時(shí)尚趨勢，樂于主動(dòng)尋找樂趣。“我們發(fā)現(xiàn)時(shí)尚是一個(gè)能夠讓她們認(rèn)同，并且傳遞出夢龍品牌信息的方向。”徐宇淙說。

于是你會(huì)看到它們專程邀請(qǐng)李冰冰為Pleasure Store拍攝的一段視頻。視頻中整個(gè)Pleasure Store看起來簡直能媲美任何一間輕奢品品牌門店，到處都是泛著金屬光澤的深棕色，質(zhì)感十足。而以往通常出現(xiàn)在時(shí)尚大片中的李冰冰這次則拿著一支夢龍雪糕擺起了造型。

在上海新天地為期兩周的開設(shè)時(shí)間內(nèi)，徐宇淙和他的團(tuán)隊(duì)對(duì)每天到店的顧客進(jìn)行了隨機(jī)調(diào)查。在600名隨機(jī)受訪的顧客中，有70%是專程進(jìn)店體驗(yàn)，超過一半的人表示對(duì)夢龍品牌的認(rèn)知增強(qiáng)。

事實(shí)上夢龍此番在中國的嘗試源自歐美市場的經(jīng)驗(yàn)。“品牌在做市場營銷的時(shí)候奡多考慮的其實(shí)是智慧之選經(jīng)營率。雖然中國冰淇淋市場增長更快，但其體量遠(yuǎn)趕不上歐美市場。因此夢龍不會(huì)在中國做太多投入。”品牌咨詢公司朗濤（Landor）大中華區(qū)執(zhí)行總監(jiān)Peter Mack對(duì)《財(cái)經(jīng)周刊》說。目前中國每年人均冰淇淋消費(fèi)量為1升，而在美國市場這個(gè)數(shù)字是20.8升。

在來到中國之前，Pleasure Store已經(jīng)在巴黎、倫敦、悉尼和紐約等其他城市開了許多家。而夢龍也在那里熟悉了如何同時(shí)尚界建立聯(lián)系，給品牌帶來光環(huán)。2011年夢龍進(jìn)入美國，對(duì)于當(dāng)時(shí)規(guī)模為93億美元的美國冰淇淋市場，這個(gè)新來者需要快速地吸引人們的注意力。

雖然冰淇淋棒這一品類在美國市場已經(jīng)經(jīng)歷了5年的銷售下滑，但聯(lián)合利華給夢龍美國“首秀”定的目標(biāo)是3.5%的顧客嘗試購買率（Trial Rate）和30%的重復(fù)購買率（Repeat Rate）。這個(gè)目標(biāo)由Karl Lagerfeld來完成。這位全球奡知名的時(shí)尚設(shè)計(jì)師受邀為夢龍拍攝了3部廣告短片，分別以芭蕾舞演員、時(shí)裝模特和藝術(shù)學(xué)生為主角，故事的主線都是夢龍對(duì)他們創(chuàng)作的啟發(fā)。這三個(gè)角色的特點(diǎn)與氣質(zhì)全都符合夢龍對(duì)它的目標(biāo)顧客—Pleasure Seeker的設(shè)定。

老佛爺?shù)奶?hào)召力確實(shí)強(qiáng)大。到2011年年末，夢龍?jiān)诿绹袌龅念櫩蛧L試購買率達(dá)到了42%。火爆的銷量讓聯(lián)合利華不得不從別的進(jìn)口30%的貨量來滿足美國市場陡增的需求。夢龍逐漸熟悉了用時(shí)尚來與它的目標(biāo)顧客打交道。邀請(qǐng)?jiān)跁r(shí)尚圈具有一定人氣的設(shè)計(jì)師為夢龍?jiān)O(shè)計(jì)時(shí)裝的做法在其全球市場擴(kuò)散。

比如近期，歐洲夢龍?jiān)诩o(jì)念上市25周年時(shí)選擇了與意大利輕奢品牌Dolce&Gabbana合作，邀請(qǐng)?jiān)撈放频脑O(shè)計(jì)師Domenico Dolce與Stefano Gabbana專門為夢龍打造一支限量款的冰淇淋，從包裝到口味都顛覆了原來夢龍的風(fēng)格。

西西里風(fēng)格的設(shè)計(jì)基調(diào)是Dolce&Gabbana這一季的主打，因此限量版夢龍的包裝上也印上了西西里特有的橙花、多刺梨樹枝葉和果實(shí)。一種特殊的西西里香味也被融入原本普通的香草口味冰淇淋中。

“愉悅的味覺體驗(yàn)和西西里風(fēng)格是這次合作的特點(diǎn)，它們能夠帶來一種全新的具有意大利風(fēng)格的口味。”Dolce&Gabbana公關(guān)專員Alessia Bossi在給《財(cái)經(jīng)周刊》的郵件回復(fù)中表示。

更夸張的是，Dolce&Gabbana還在位于米蘭市中心的總部像開新品發(fā)布會(huì)一樣為這支夢龍舉辦了一場秀。“與Dolce&Gabbana合作是一個(gè)聰明的方式，能讓更多人關(guān)注夢龍。”Samantha Reviziis告訴《財(cái)經(jīng)周刊》。她是一名時(shí)尚博主，也是被邀請(qǐng)品嘗這支限量冰淇淋的嘉賓之一。“我一口氣吃了兩支，味道還不錯(cuò)。”Reviziis說。

2014年6月，這款限量版夢龍會(huì)在意大利和西班牙等幾個(gè)歐洲的特定售賣點(diǎn)銷售。

“中端產(chǎn)品借助與高端品牌合作來做營銷的事情并不少見，而且通常情況下是由高端品牌承擔(dān)。這讓那些還消費(fèi)不起輕奢品的人能夠體驗(yàn)這個(gè)品牌，滿足他們的心理需求。夢龍也在努力強(qiáng)調(diào)它在目標(biāo)消費(fèi)者心中是一個(gè)‘可消費(fèi)輕奢品’的中高端冰淇淋品牌的概念。”Peter Mack說。

除了Dolce&Gabbana，和夢龍合作過的時(shí)尚品牌還包括美國少女品牌Alice+Olivia、還有以為好萊塢明星設(shè)計(jì)紅毯禮服而聞名的設(shè)計(jì)師Zac Posen。前者以夢龍為靈感來源設(shè)計(jì)了一套迷你裙系列，后者專門用24K金打造了一件晚禮服—正好呼應(yīng)當(dāng)時(shí)剛剛上市的夢龍金沙巧克力雪糕。

后來，所有應(yīng)邀設(shè)計(jì)的、以夢龍為靈感來源的服裝都會(huì)被明星穿著出席活動(dòng)，或者被當(dāng)?shù)氐膲酏圥leasure Store收藏。

這些來自時(shí)尚圈的跨界合作讓夢龍不再僅僅是一支普通的巧克力雪糕而已。“聯(lián)合利華的營銷運(yùn)用的是可復(fù)制模式（Repeatable Mode），當(dāng)一個(gè)模式在某個(gè)市場運(yùn)用成功后，我們會(huì)把這個(gè)模式運(yùn)用到其他。”徐宇淙說。Pleasure Store的形式也是先在歐美市場被證實(shí)可行再引入中國的。

夢龍是聯(lián)合利華旗下的和路雪品牌中以“經(jīng)典”為概念的產(chǎn)品，聯(lián)合利華是全世界較大的冰激凌公司，旗下還有Ben & Jerry's， Fudgsile等品牌。夢龍雪糕用牛奶制成，沒有任何添加劑，而巧克力則來自“巧克力王國”比利時(shí)。

夢龍里面有一大塊很純很純的進(jìn)口巧克力，所以吃夢龍就是像在吃很濃的巧克力一樣！

夢龍是巧克力雪糕，嘗起來的口感確實(shí)細(xì)膩，大多數(shù)人都覺得比一般巧克力雪糕要不錯(cuò)些。這里就需要科普了。巧克力產(chǎn)品主要有天然可可脂、類可可脂、代可可脂三種原料：天然可可脂來源于可可樹，隨溫度的升高會(huì)迅速熔化，到35℃就完全熔化，即“只溶在口，不溶在手”。

代可可脂，簡稱CBR，是一類能迅速熔化的人造硬脂，可能含有反式脂肪酸，與天然可可脂不同，可能會(huì)對(duì)身體產(chǎn)生不良影響。比如我們小時(shí)候吃的這種，口感就不怎么細(xì)膩：

類可可脂類仍然是代可可脂，即不從可可豆中直接經(jīng)提煉獲取可可脂，而采用現(xiàn)代食品加工工藝，對(duì)棕櫚油、牛油樹脂、沙羅脂等油脂進(jìn)行加工，獲取與可可脂分子結(jié)構(gòu)類似的油脂。天然可可脂的原料成本比代可可脂高多了（根據(jù)不同產(chǎn)地和工藝，貴幾倍到幾十倍不等）。

品牌高度和路雪（英文：Wall's）為英國有名冰激凌企業(yè)，總部設(shè)在英國，在全球擁有多家分公司。是聯(lián)合利華旗下企業(yè)。其在中國生產(chǎn)的冰激凌品牌是“ 和路雪”。1993年，和路雪（中國）有限公司成立。

發(fā)達(dá)的歐美企業(yè)做品牌有數(shù)十年的市場經(jīng)驗(yàn)。長久的品牌必須有旗艦性產(chǎn)品的支撐來貫穿品牌高度。以BBA為例，奔馳、寶馬、奧迪分別有頂端的AMG、M、RS等高性能車系列，售價(jià)比本系列的有檔次車還要高50%-。這部分高性能車可以彰顯BBA的技術(shù)和品牌高度，雖然研發(fā)要巨額費(fèi)用，銷量除了少數(shù)愛好者買單平時(shí)展車只能在展廳被人摸，但必須要做，哪怕是經(jīng)營甚至虧損。因?yàn)樵谄放聘叨认拢瑢?duì)拉動(dòng)中低價(jià)車銷量有極大的作用。

就像顧客看到維多利亞的秘密鉆石內(nèi)衣秀的奢華絢麗，數(shù)百萬上千萬美元售價(jià)，再看到普通款，受“錨定效應(yīng)”影響，平時(shí)可能還覺得貴，現(xiàn)在就忽略了。

和路雪也是如此，夢龍被大家討論得多。的確，在哈根達(dá)斯等高價(jià)冰淇淋出現(xiàn)前，夢龍獨(dú)樹一幟！夢龍是一個(gè)質(zhì)量上乘的雪糕，同時(shí)還有很高昂的冷鏈費(fèi)用（畢竟作為和路雪并沒有國產(chǎn)奶制品品牌那么深廣的冷鏈）。

夢龍的口感上是非常好的。首先，夢龍作為巧克力脆皮雪糕的鼻祖（別人都是copycat),它的脆皮是真正的比利時(shí)巧克力，內(nèi)心也是非常的細(xì)軟。凍在冰箱里的夢龍，基本1，2個(gè)月都會(huì)保持這樣里嫩外脆的感覺。無論是品質(zhì)，定價(jià)，創(chuàng)新，夢龍都當(dāng)之無愧。

和路雪夢龍松露巧克力味冰淇淋雪糕  65克6.8優(yōu)惠

和路雪夢龍卡布基諾口味冰淇淋雪糕 64克6.8優(yōu)惠

和路雪夢龍醇金雙重脆層海鹽焦糖香草味冰淇淋雪糕 67克6.8優(yōu)惠

和路雪夢龍雪糕冰淇淋 4種口味可以混拼整箱21支江浙滬皖順豐包郵6.8優(yōu)惠

和路雪夢龍雪糕 卡布奇諾64g 冰淇淋冷飲 6.8優(yōu)惠

和路雪夢龍雪糕 松露巧克力65g 冰淇淋冷飲 滿99江浙滬皖順豐包郵6.8優(yōu)惠

和路雪夢龍雪糕 香草口味64g 冰淇淋冷飲 6.8優(yōu)惠

和路雪夢龍白巧克力堅(jiān)果口味冰淇淋雪糕 65克6.8優(yōu)惠

和路雪夢龍香草口味冰淇淋雪糕 64克寧派冷飲6.8優(yōu)惠

夢龍雙重脆成海鹽焦糖香草口味冰淇淋 5支34.0優(yōu)惠

脆成海鹽焦糖香草口味冰淇淋 5支34.0優(yōu)惠

卟叮冰棒冰淇淋雪糕批發(fā)（學(xué)生街店）和路雪-夢龍6.8優(yōu)惠

和路雪 夢龍香草口味冰淇淋64克 8.0優(yōu)惠

和路雪夢龍雪糕白巧克力堅(jiān)果味冰淇淋冷飲優(yōu)惠價(jià)滿12優(yōu)惠包郵65g7.36元

和路雪夢龍卡布基諾味冰淇淋冷飲優(yōu)惠價(jià)滿12優(yōu)惠包郵64g7.36元

和路雪夢龍雪糕松露巧克力冰淇淋冷飲優(yōu)惠價(jià)滿12優(yōu)惠包郵65g7.36元

和路雪 夢龍松露巧克力口味冰淇淋雪糕64克多種口味7.0優(yōu)惠

小馬哥冰淇淋家批 夢龍松露巧克力冰淇淋雪糕 合格品 7.5優(yōu)惠

小馬哥冰淇淋家批 和路雪夢龍雪糕卡布基諾口味冰淇淋 7.5優(yōu)惠

和路雪夢龍香草味冰淇淋一箱21支裝145.0優(yōu)惠

和路雪冰淇淋 夢龍松露巧克力口味雪糕 5支起拍 每箱21支36元

巧羅 進(jìn)口料純脆脆皮黑巧克力醬 蘸冰淇淋烘焙夢龍冰淇淋DIY19.9優(yōu)惠

巧羅 進(jìn)口料脆皮黑巧克力醬 烘焙原料 夢龍冰淇淋DIY巧克力醬19.9優(yōu)惠

卡曼帝 草莓味脆皮巧克力醬創(chuàng)意DIY夢龍 冰淇淋甜品（代可可脂）99.0優(yōu)惠

巧羅 巧克力脆皮醬兩瓶裝DIY夢龍冰淇淋烘培裱花材料搭配色拉水果198.0優(yōu)惠

和路雪夢龍卡布基諾味冰淇淋冷飲優(yōu)惠價(jià)包郵65g7.75元

和路雪夢龍雪糕松露巧克力冰淇淋冷飲65g7.75元

和路雪夢龍雪糕白巧克力味冰淇淋冷飲優(yōu)惠價(jià)包郵64g7.75元

徽旺冷飲夢龍松露巧克力口味冰淇淋5支34.0優(yōu)惠

和路雪夢龍雪糕棒冰白巧克力堅(jiān)果口味冰淇淋冰棒5支34.0優(yōu)惠

和路雪夢龍雪糕香草口味冰淇淋雪糕 5支34.0優(yōu)惠支

和路雪夢龍卡布基諾冰淇淋雪糕5支34.0優(yōu)惠

徽旺冷飲和路雪夢龍雪糕香草口味冰淇淋雪糕 5支34.0優(yōu)惠

徽旺冷飲 和路雪夢龍雪糕卡布基諾口味冰淇淋 雪糕5支34.0優(yōu)惠

徽旺冷飲 和路雪夢龍雪糕白巧克力堅(jiān)果口味冰淇淋雪糕 5支35.0優(yōu)惠

1顆裝食玩棒冰 夢龍雪糕棒冰 冰淇淋 咬口冰激凌 仿真奶油diy配件0.29元

冰激凌雪糕~韓國正版Funny夢龍冰淇淋甜筒冰棒2款立體水晶貼紙5.9優(yōu)惠