夢龍雪糕

1989年，夢龍在德國誕生時，聯(lián)合利華便把它定位為中高端的冰淇淋品牌，18歲到35歲收入較高的成年人是它的目標消費者。但20年前進入中國的夢龍如今已經(jīng)不能夠單靠價格保持存在感了。“這幾年，中高端冰淇淋市場上不斷出現(xiàn)新的競爭者，這些產(chǎn)品的定位和夢龍的價格策略是比較接近的。聯(lián)合利華需要把夢龍品牌和競爭對手區(qū)分開來。”消費品市場研究公司英敏特（Mintel）中國區(qū)研究總監(jiān)徐如一告訴《財經(jīng)周刊》。

Pleasure Store是一個很好的提升品牌形象，同時接觸消費者的方式。夢龍把它的目標消費者稱為Pleasure Seeker，其中大部分為擁有一定經(jīng)濟基礎的女性公司人，她們會關注時尚趨勢，樂于主動尋找樂趣。“我們發(fā)現(xiàn)時尚是一個能夠讓她們認同，并且傳遞出夢龍品牌信息的方向。”徐宇淙說。

于是你會看到它們專程邀請李冰冰為Pleasure Store拍攝的一段視頻。視頻中整個Pleasure Store看起來簡直能媲美任何一間輕奢品品牌門店，到處都是泛著金屬光澤的深棕色，質(zhì)感十足。而以往通常出現(xiàn)在時尚大片中的李冰冰這次則拿著一支夢龍雪糕擺起了造型。

在上海新天地為期兩周的開設時間內(nèi)，徐宇淙和他的團隊對每天到店的顧客進行了隨機調(diào)查。在600名隨機受訪的顧客中，有70%是專程進店體驗，超過一半的人表示對夢龍品牌的認知增強。

事實上夢龍此番在中國的嘗試源自歐美市場的經(jīng)驗。“品牌在做市場營銷的時候奡多考慮的其實是智慧之選經(jīng)營率。雖然中國冰淇淋市場增長更快，但其體量遠趕不上歐美市場。因此夢龍不會在中國做太多投入。”品牌咨詢公司朗濤（Landor）大中華區(qū)執(zhí)行總監(jiān)Peter Mack對《財經(jīng)周刊》說。目前中國每年人均冰淇淋消費量為1升，而在美國市場這個數(shù)字是20.8升。

在來到中國之前，Pleasure Store已經(jīng)在巴黎、倫敦、悉尼和紐約等其他城市開了許多家。而夢龍也在那里熟悉了如何同時尚界建立聯(lián)系，給品牌帶來光環(huán)。2011年夢龍進入美國，對于當時規(guī)模為93億美元的美國冰淇淋市場，這個新來者需要快速地吸引人們的注意力。

雖然冰淇淋棒這一品類在美國市場已經(jīng)經(jīng)歷了5年的銷售下滑，但聯(lián)合利華給夢龍美國“首秀”定的目標是3.5%的顧客嘗試購買率（Trial Rate）和30%的重復購買率（Repeat Rate）。這個目標由Karl Lagerfeld來完成。這位全球奡知名的時尚設計師受邀為夢龍拍攝了3部廣告短片，分別以芭蕾舞演員、時裝模特和藝術學生為主角，故事的主線都是夢龍對他們創(chuàng)作的啟發(fā)。這三個角色的特點與氣質(zhì)全都符合夢龍對它的目標顧客—Pleasure Seeker的設定。

老佛爺?shù)奶栒倭Υ_實強大。到2011年年末，夢龍在美國市場的顧客嘗試購買率達到了42%。火爆的銷量讓聯(lián)合利華不得不從別的進口30%的貨量來滿足美國市場陡增的需求。夢龍逐漸熟悉了用時尚來與它的目標顧客打交道。邀請在時尚圈具有一定人氣的設計師為夢龍設計時裝的做法在其全球市場擴散。

比如近期，歐洲夢龍在紀念上市25周年時選擇了與意大利輕奢品牌Dolce&Gabbana合作，邀請該品牌的設計師Domenico Dolce與Stefano Gabbana專門為夢龍打造一支限量款的冰淇淋，從包裝到口味都顛覆了原來夢龍的風格。

西西里風格的設計基調(diào)是Dolce&Gabbana這一季的主打，因此限量版夢龍的包裝上也印上了西西里特有的橙花、多刺梨樹枝葉和果實。一種特殊的西西里香味也被融入原本普通的香草口味冰淇淋中。

“愉悅的味覺體驗和西西里風格是這次合作的特點，它們能夠帶來一種全新的具有意大利風格的口味。”Dolce&Gabbana公關專員Alessia Bossi在給《財經(jīng)周刊》的郵件回復中表示。

更夸張的是，Dolce&Gabbana還在位于米蘭市中心的總部像開新品發(fā)布會一樣為這支夢龍舉辦了一場秀。“與Dolce&Gabbana合作是一個聰明的方式，能讓更多人關注夢龍。”Samantha Reviziis告訴《財經(jīng)周刊》。她是一名時尚博主，也是被邀請品嘗這支限量冰淇淋的嘉賓之一。“我一口氣吃了兩支，味道還不錯。”Reviziis說。

2014年6月，這款限量版夢龍會在意大利和西班牙等幾個歐洲的特定售賣點銷售。

“中端產(chǎn)品借助與高端品牌合作來做營銷的事情并不少見，而且通常情況下是由高端品牌承擔。這讓那些還消費不起輕奢品的人能夠體驗這個品牌，滿足他們的心理需求。夢龍也在努力強調(diào)它在目標消費者心中是一個‘可消費輕奢品’的中高端冰淇淋品牌的概念。”Peter Mack說。

除了Dolce&Gabbana，和夢龍合作過的時尚品牌還包括美國少女品牌Alice+Olivia、還有以為好萊塢明星設計紅毯禮服而聞名的設計師Zac Posen。前者以夢龍為靈感來源設計了一套迷你裙系列，后者專門用24K金打造了一件晚禮服—正好呼應當時剛剛上市的夢龍金沙巧克力雪糕。

后來，所有應邀設計的、以夢龍為靈感來源的服裝都會被明星穿著出席活動，或者被當?shù)氐膲酏圥leasure Store收藏。

這些來自時尚圈的跨界合作讓夢龍不再僅僅是一支普通的巧克力雪糕而已。“聯(lián)合利華的營銷運用的是可復制模式（Repeatable Mode），當一個模式在某個市場運用成功后，我們會把這個模式運用到其他。”徐宇淙說。Pleasure Store的形式也是先在歐美市場被證實可行再引入中國的。

夢龍是聯(lián)合利華旗下的和路雪品牌中以“經(jīng)典”為概念的產(chǎn)品，聯(lián)合利華是全世界較大的冰激凌公司，旗下還有Ben & Jerry's， Fudgsile等品牌。夢龍雪糕用牛奶制成，沒有任何添加劑，而巧克力則來自“巧克力王國”比利時。

夢龍里面有一大塊很純很純的進口巧克力，所以吃夢龍就是像在吃很濃的巧克力一樣！

夢龍是巧克力雪糕，嘗起來的口感確實細膩，大多數(shù)人都覺得比一般巧克力雪糕要不錯些。這里就需要科普了。巧克力產(chǎn)品主要有天然可可脂、類可可脂、代可可脂三種原料：天然可可脂來源于可可樹，隨溫度的升高會迅速熔化，到35℃就完全熔化，即“只溶在口，不溶在手”。

代可可脂，簡稱CBR，是一類能迅速熔化的人造硬脂，可能含有反式脂肪酸，與天然可可脂不同，可能會對身體產(chǎn)生不良影響。比如我們小時候吃的這種，口感就不怎么細膩：

類可可脂類仍然是代可可脂，即不從可可豆中直接經(jīng)提煉獲取可可脂，而采用現(xiàn)代食品加工工藝，對棕櫚油、牛油樹脂、沙羅脂等油脂進行加工，獲取與可可脂分子結(jié)構(gòu)類似的油脂。天然可可脂的原料成本比代可可脂高多了（根據(jù)不同產(chǎn)地和工藝，貴幾倍到幾十倍不等）。

品牌高度和路雪（英文：Wall's）為英國有名冰激凌企業(yè)，總部設在英國，在全球擁有多家分公司。是聯(lián)合利華旗下企業(yè)。其在中國生產(chǎn)的冰激凌品牌是“ 和路雪”。1993年，和路雪（中國）有限公司成立。

發(fā)達的歐美企業(yè)做品牌有數(shù)十年的市場經(jīng)驗。長久的品牌必須有旗艦性產(chǎn)品的支撐來貫穿品牌高度。以BBA為例，奔馳、寶馬、奧迪分別有頂端的AMG、M、RS等高性能車系列，售價比本系列的有檔次車還要高50%-。這部分高性能車可以彰顯BBA的技術和品牌高度，雖然研發(fā)要巨額費用，銷量除了少數(shù)愛好者買單平時展車只能在展廳被人摸，但必須要做，哪怕是經(jīng)營甚至虧損。因為在品牌高度下，對拉動中低價車銷量有極大的作用。

就像顧客看到維多利亞的秘密鉆石內(nèi)衣秀的奢華絢麗，數(shù)百萬上千萬美元售價，再看到普通款，受“錨定效應”影響，平時可能還覺得貴，現(xiàn)在就忽略了。

和路雪也是如此，夢龍被大家討論得多。的確，在哈根達斯等高價冰淇淋出現(xiàn)前，夢龍獨樹一幟！夢龍是一個質(zhì)量上乘的雪糕，同時還有很高昂的冷鏈費用（畢竟作為和路雪并沒有國產(chǎn)奶制品品牌那么深廣的冷鏈）。

夢龍的口感上是非常好的。首先，夢龍作為巧克力脆皮雪糕的鼻祖（別人都是copycat),它的脆皮是真正的比利時巧克力，內(nèi)心也是非常的細軟。凍在冰箱里的夢龍，基本1，2個月都會保持這樣里嫩外脆的感覺。無論是品質(zhì)，定價，創(chuàng)新，夢龍都當之無愧。

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