高邦品牌LOGO謀變

　　日前，2006服裝服飾博覽會盛大揭幕。在一片繁花似錦的服飾海洋中，人們注意到一個熟悉又陌生的品牌———KOBRON高邦。此時高邦的LOGO已從素雅的藍底白字變成了鮮活跳躍的9色“K”標識。在此一旁，其形象宣傳人蔡依林的巨幅廣告畫仿佛在向人們宣告：高邦變了

　　在當今的，休閑服企業可謂多如牛毛，但是能在競爭激烈的市場上發展10年的休閑服企業卻寥寥可數。從1996年開始創建的高邦，在創建伊始便引入當時先進的“虛擬經營”，在全國發展了數百家專賣店，2005年全系統銷售額達7.5億元。這樣的企業為何要在10周年到來之際，將沿用了近10年的標志更換掉，是追逐潮流？還是另有所圖？

　　高邦集團副總裁蔡音認為，企業更換品牌標識不是兒戲，尤其是更換一個沿用了10年并具有相當知名度的標識。高邦的換標，不是盲目追逐潮流。在它的背后，更多的是休閑服市場競爭的日趨嚴峻，所表現出的是企業戰略調整和品牌定位的更加清晰化，這種調整是在分析企業外部環境和企業內部條件的基礎上進行的，是一項總體的、長遠的謀劃。

　　蔡音說，上個世紀90年代中期，休閑服行業普遍興起，高邦便誕生在那個年代的溫州。1996年，當高邦創立伊始，便提出了“高質建業，品牌”的企業理念，這個理念貫穿了高邦10年的發展歷程。高邦依托“虛擬經營”從一家小企業發展成為休閑服行業的一把好手，專賣店達500余家，2005年銷售額達7.5億元。

　　蔡音認為，10年前高邦對“高質建業，品牌”的理解更偏重于“質”，在高邦10年的發展過程中，企業較多地關注于產品的研發與生產的質量。經過高邦對質量的狠抓落實，產品的質量已經超過標準，達到標準。高邦產品被評為“質量標準一等品”，并獲有一定名氣產品、質量產品、標準一等品、上海品牌產品、浙江品牌產品等榮譽稱號。

　　蔡音指出，對于質量的偏執，讓高邦在一段時間里忽略了品牌的建設。高邦現階段所面對的消費者更需要服裝品牌展現自己個性與追求。

　　蔡音說，經過消費調查后還發現，高邦原先藍底白字的標識，顯得過于簡單與低調，已不再符合現代大多數年輕人的審美追求，消費者在發生著變化，高邦必須對他們的需求變化產生足夠的重視。

　　蔡音說，亡羊補牢猶未晚也。全面啟動品牌提升戰略，將沿用了近10年的高邦標識進行徹底更換。2005年，高邦的新標識火熱出爐———五顏六色的繽紛色塊拼成的9色LOGO，青春跳躍，奪人眼球。而作為標識標準襯底的大紅色彩，向人們傳遞著這個品牌的熱情似火。高邦新標識一經推出，便受到了廣大消費者的好評，一些消費者紛紛建議高邦將9色標識制成精美的小飾品，讓他們佩帶在身上。

　　蔡音指出，高邦期望這個標識將原本簡單的穿衣演繹成一種娛樂休閑化生活方式的理念。9色的標識使品牌與繽紛絢麗的色彩緊密相聯，高邦要用色彩去詮釋各種不同的個性，用色彩來讓年輕人表現自己獨特的思想、積極獨立的生活主張和生活態度，也用色彩來傳達高邦企業蓬勃發展的氣質。與此同時，高邦還提出了新的廣告語———“衣出彩就出色”，將品牌形象與理念作了進一步的闡述。

　　蔡音說，高邦改變VI形象后，并沒有忘記對終端也進行徹底的革新，高邦不僅投巨資使VI形象貫徹到終端，并在全國范圍迅速展開旗艦店戰略。2005年10月，高邦再一次重拳出擊，正式宣告了蔡依林出任高邦形象宣傳人。

　　蔡音認為，企業換標是否成功的評判標準之一，便是消費者、合作伙伴對這一新標識的接受、認知程度，以及新的品牌能否繼承老品牌的影響力和知名度。事實說明高邦一系列的品牌攻勢，使這個10年的品牌煥發著新鮮活力。

　　蔡音說，要想扭轉品牌在消費者心中的形象，光依靠更換標識等是遠遠不夠的。品牌標識只是品牌建設工程中的一個很小的組成部分，如果想簡單地依靠品牌標識的變動來改造公眾+的心智，那只能是竹籃打水。一個企業要想長遠發展，僅僅包裝品牌和進行產品的設計革新是遠遠不夠的，還要將整個公司進行戰略調整，保持合格的管理、運營狀態。

　　蔡音指出，一個品牌的形象再造，不在于品牌LOGO是否更換，不在于廣告宣傳是否改變。其關鍵在于品牌能否重新找回消費者需求的滿足點，關鍵在于品牌對它所提供的功能需求和價值需求能否再次滿足消費者。如果品牌核心價值無法得到消費者的肯定，那么所有一切的改變都將是白搭。