銳利營(yíng)銷(xiāo)如何讓企業(yè)的產(chǎn)品銳利化

一、我們需要新產(chǎn)品

　　

我們需要新產(chǎn)品，正如每天都需要吃飯！

　　

老產(chǎn)品銷(xiāo)量穩(wěn)定、可靠，但隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇、終端壓價(jià)，老產(chǎn)品的銷(xiāo)售額、收銀率不斷下滑；怎樣才能保持企業(yè)擴(kuò)張速度、提升企業(yè)規(guī)模？怎樣才能提高/增加企業(yè)的豐厚收銀？怎樣才能避免企業(yè)陷入衰退的境地？新產(chǎn)品責(zé)無(wú)旁貸！

　　

從企業(yè)運(yùn)營(yíng)的角度分析，推廣新產(chǎn)品主要有以下幾種目的：

　　

1．承接衰退產(chǎn)品

　　

如同人類(lèi)一樣，產(chǎn)品也有生命周期，每一種產(chǎn)品遲早都會(huì)死亡。因此當(dāng)企業(yè)舊有產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，就必須靠推廣新產(chǎn)品來(lái)支撐企業(yè)了。很多保健品企業(yè)都是如此，比如長(zhǎng)甲集團(tuán)10多年來(lái)一直靠單一產(chǎn)品“百消丹”，百消丹進(jìn)入衰退階段后，新產(chǎn)品推廣已經(jīng)如箭在弦。

　　

2．保持快速擴(kuò)張速度

　　

有些企業(yè)推廣新產(chǎn)品，是為了保持企業(yè)的快速擴(kuò)張速度。單一產(chǎn)品市場(chǎng)容量有限，在達(dá)到占有率的臨界點(diǎn)后，每將市場(chǎng)占有率提高一個(gè)百分點(diǎn)，都需要付出高昂的邊際成本。這時(shí)候，企業(yè)就需要推出新產(chǎn)品、甚至進(jìn)入新行業(yè)，來(lái)保持企業(yè)的快速擴(kuò)張速度了。　　

　　

3．提高渠道利用率

　　

企業(yè)建立起自己的渠道以后，因?yàn)榍谰S護(hù)費(fèi)用相對(duì)穩(wěn)定，推廣新產(chǎn)品的渠道邊際成本大大降低，在這種情況下推出新產(chǎn)品，可以均攤渠道費(fèi)用。化妝品企業(yè)、飲料、日化、小食品等企業(yè)往往產(chǎn)品眾多，就是出于提高渠道利用率的目的。養(yǎng)生堂推廣農(nóng)夫山泉非常成功，但農(nóng)夫山泉的收銀率偏低，這時(shí)候農(nóng)夫果園遂閃亮登場(chǎng)。

　　

4．應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)

　　

如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出的某種新產(chǎn)品，威脅了企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售，企業(yè)往往會(huì)迅速推出類(lèi)似產(chǎn)品，來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。這種新產(chǎn)品往往只具有戰(zhàn)術(shù)目的，并不是企業(yè)推廣的重點(diǎn)。南極人2002年推出的美體保暖內(nèi)衣“尼可諾絲”，就是這樣的產(chǎn)品。

　　

5．保持品牌的影響力

　　

一些重視品牌的企業(yè)，會(huì)不斷推出新產(chǎn)品，以此來(lái)保持品牌接觸度、提升品牌價(jià)值。養(yǎng)生堂推出的清嘴含片產(chǎn)品存在缺陷、農(nóng)夫C 打甚至根本沒(méi)有鋪貨，養(yǎng)生堂推廣這兩個(gè)產(chǎn)品，恐怕主要是保持品牌接觸度的考慮。


　　

二. 選個(gè)好產(chǎn)品真難

　　

如上所述，很多情況下企業(yè)需要推廣新產(chǎn)品，但加盟新產(chǎn)品極大。我們常常發(fā)現(xiàn)，一些創(chuàng)意很好的產(chǎn)品根本無(wú)法拓展；有些產(chǎn)品上市后沒(méi)有達(dá)到預(yù)期銷(xiāo)量；一些產(chǎn)品導(dǎo)入期雖有一些銷(xiāo)量，但很快就銷(xiāo)聲匿跡。有研究認(rèn)為，在市場(chǎng)上，新產(chǎn)品推廣幾率不足5%。

　　

導(dǎo)致新產(chǎn)品推廣失敗的原因有很多，企業(yè)實(shí)力不足、推廣方法不當(dāng)?shù)鹊取３诉@些顯而易見(jiàn)的因素之外，更直接的原因是：很多產(chǎn)品存在先天缺陷，不具備成功推廣的素質(zhì)，阿斗無(wú)論如何都做不好皇帝，絕大多數(shù)新產(chǎn)品注定無(wú)法成為暢銷(xiāo)產(chǎn)品，達(dá)到策劃書(shū)上的宏偉目標(biāo)！

　　

正因?yàn)檫@樣，防止產(chǎn)品失敗的很好辦法，是把不可能成功的產(chǎn)品剔除掉，選出更不錯(cuò)、成功可能性更大的產(chǎn)品——這種篩選成功產(chǎn)品的過(guò)程，鉑策劃稱之為產(chǎn)品銳利化。

　　

怎樣去篩選產(chǎn)品呢？這是企業(yè)普遍感到非常困難的問(wèn)題。一項(xiàng)名為《企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)難題》的調(diào)查顯示，新產(chǎn)品的確定和上市策劃，是企業(yè)難以把握的問(wèn)題，有高達(dá)48%的企業(yè)對(duì)此感到難以把握，另外還有30%的企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品市場(chǎng)定位、上市調(diào)查感到難以把握。

　　

這個(gè)數(shù)據(jù)被大大低估了——即使是很多成功的企業(yè)，其推廣的新產(chǎn)品也往往以失敗告終，這在保健品行業(yè)特別突出——太陽(yáng)神、三株、飛龍、長(zhǎng)甲、紅桃K、巨能、匯仁等眾多有名的保健品企業(yè)，優(yōu)先個(gè)產(chǎn)品成功以后，其第二種產(chǎn)品或者難產(chǎn)、或者以失敗告終；在飲料行業(yè)，健力寶、旭日升等企業(yè)的衰亡同樣是因?yàn)樾庐a(chǎn)品難題；在日化行業(yè)，大名鼎鼎的寶潔，在運(yùn)作的優(yōu)先個(gè)本土洗發(fā)水品牌，也以失敗告終；前本土日化企業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)重慶奧妮，因?yàn)殒⒚卯a(chǎn)品形象雷同、嚴(yán)重沖突，從而一蹶不振……

　　

選擇新產(chǎn)品對(duì)所有的企業(yè)都是難題，因?yàn)樾庐a(chǎn)品推廣的成本高、周期長(zhǎng)、失敗率高，一旦失敗除了經(jīng)濟(jì)成本，更有機(jī)會(huì)成本的巨大浪費(fèi)。對(duì)于很多本土企業(yè)，產(chǎn)品推廣失敗往往意味著破產(chǎn)倒閉，或者決策人轉(zhuǎn)移加盟重心，導(dǎo)致企業(yè)逐漸自然死亡——新產(chǎn)品推廣失敗導(dǎo)致企業(yè)一蹶不振的例子，在我們接觸到的圈子中屢見(jiàn)不鮮。

　　

產(chǎn)品選擇的好壞，往往會(huì)決定企業(yè)的命運(yùn)！盡管看來(lái)可笑，但這對(duì)很多歷史短暫、積累有限的本土企業(yè)來(lái)說(shuō)，絕非危言聳聽(tīng)，而是血淋林的現(xiàn)狀。也正因?yàn)檫@樣，我們需要更慎重地去選擇新產(chǎn)品——除了經(jīng)驗(yàn)，我們還需要一套成體系的方法。


　　

三．篩選產(chǎn)品成功基因

　　

怎樣才能選出好產(chǎn)品，從而降低新產(chǎn)品推廣呢？

　　

一個(gè)產(chǎn)品的成功，除了自身具有的素質(zhì)，還必須考慮市場(chǎng)因素和企業(yè)本身的狀況。“橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳”，沒(méi)有好的市場(chǎng)、沒(méi)有足夠的實(shí)力配套，再好的產(chǎn)品，也將以失敗告終。鉑策劃在研究了市場(chǎng)大量成功和失敗的案例以后，提出了產(chǎn)品銳利化的原則和方法——綜合考慮產(chǎn)品素質(zhì)、市場(chǎng)狀況、企業(yè)實(shí)力的鉑策劃篩選法，它包括6個(gè)大指標(biāo)